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《增長黑客》:如何在產品周期的不同階段實現用戶轉化

創業邦|http://www.lxsflo.shop 2015-08-24 17:19

Growth Hacker的起源

  Growth Hacker這一說法源于硅谷,最早在2010年由Qualaroo的創始人兼首席執行官肖恩·埃利斯(Sean Ellis)提出。但它真正引起業界廣泛關注與交流,卻是因為安德魯·陳(Andrew Chen)在2012年4月發表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》一文。

  他在文中談到,Growth Hackers試圖用更聰明的方式解答產品得以增長的奧秘,并使之成為助力產品增長的長效機制。他們通常采用的手段包括A/B測試、搜索引擎優化、電子郵件召回、病毒營銷等,而頁面加載速度、注冊轉化率、Email到達水平、病毒因子這些指標成為他們日常關注的對象。

  (上圖:Andrew Chen博客上首次定義營銷黑客的重要價值)

  換句話說,這是一群以數據驅動營銷、以市場指導產品,通過技術化手段貫徹增長目標的人。他們通常既了解技術,又深諳用戶心理,擅長發揮創意、繞過限制,通過低成本的手段解決初創公司產品早期的增長問題。在外行人眼里,他們就像是極客、發明家和廣告狂人的混合體。再通俗一點形容,他們的職責接近于專門為初創公司設立的市場推廣部門,只不過鮮少涉及大筆投入于營銷經費,更多注意力聚焦在產品策略本身帶來的自發增長。

  

(上圖:營銷黑客是介于極客、發明家和廣告狂人之間的角色,圖片來源:Google+)

  作為企業發展的助推者,Growth Hacker必須真正懂得產品的核心價值,能用最簡單的語言描述這個產品是什么、解決什么問題,在此基礎上清晰定位有關增長的問題,并尋求解答。

  “Growth Hacker”直譯為“增長黑客”。如果我們將其拆分開來看,“增長(growth)”指的便是產品增長這一核心目標。增長的對象不僅包含用戶量的累加,更囊括了產品生命周期中各個階段的重要指標。

  根據不同階段用戶參與行為的深度和類型,我們可以將增長目標拆分并概括為“AARRR”轉化漏洞模型,即:Acquisition(獲取用戶)、Activation(激發活躍)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(傳播推薦)。在這個漏斗中,被導入的一部分用戶會在某個環節流失,而剩下的那部分則在繼續使用中抵達下一環節,在層層深入中實現最終轉化。

  (上圖:AARRR轉化漏斗模型,圖片來源:slidemodel.com)

  “AARRR”轉化漏斗中五個環節分別的含義是指:

  1、獲取用戶:指讓潛在用戶首次接觸到產品,或者可以更寬泛地理解為“吸引流量”、“用戶量增長”。其來源途徑可能多種多樣,如通過搜索引擎發現、點擊網站廣告進入、看到媒體報道下載等。如果以開一家飯館為例,那么這就像是飯館確定選址開張營業后,需要努力招徠熙熙攘攘的過往人群進店一樣,既可以在店門口散發傳單,也可以開展免費試吃活動,或者邀請當地的美食節目拍攝一期宣傳特輯。不同的推廣方式,投入的成本各不相同,吸引到顧客的動機和質量也各有千秋。有的人不遠萬里慕名而來,有的人純粹是想換換口味,還有的人剛好被“免費”二字吸引。無論出于何種原因,只要有人肯一腳踏進店門,這就算是良好的開端。

  2、激發活躍:獲取到用戶后下一步是引導用戶完成某些“指定動作”,使之成為長期活躍的忠實用戶。這里的“指定動作”可以是填寫一份表單、下載一個軟件、發表一篇內容、上傳一張照片,或是任何促使他們正確而高效使用你產品的行為。如同飯館吸引來顧客,但如果顧客只是傻站在大堂無所事事,那么就無法給飯館帶來實際生意。正確的做法是通過店內陳設布置和服務員主動引導,讓顧客馬上明白:哪里有空位可以就坐,從何處獲取菜單,如何使用優惠券,怎樣辦理會員卡,以及跟別人拼桌時如何相處。

  3、提高留存:在解決了用戶的活躍度問題后,另一個問題又冒了出來:用戶來得快,走得也快。產品缺乏黏性,導致一方面新用戶不斷涌入,另一方面他們又迅速流失。我們都知道,通常留住一個老用戶的成本要遠遠低于獲取一個新用戶的成本。因此提高用戶留存,是維持產品價值、延長生命周期的重要手段。一家飯館,如果物美價廉、獨具特色,或者在某方面有別人難以復制的核心優勢,那么顧客就愿意反復光臨,成為老主顧。 “一錘子買賣”在市場上難以立足,可取之道是成為一家百年老店。

  4、增加收入:商業主體都是逐利的,很少有人創業只是純粹出于興趣,絕大多數開發者最關心的就是收入。即使是互聯網時代的免費產品,也應該有其盈利模式。在一家客源穩定的飯館里,增加收入可以通過制定營銷策略、拓展外送業務、提高用餐高峰期翻臺率等途徑實現。而在互聯網行業,除了直接向用戶收費,還可以通過廣告展示、業務分成等方式向其他利益方收取費用。

  5、傳播推薦:社交網絡的興起促成了基于用戶關系的病毒傳播,這是低成本推廣產品的全新方式,運用妥當將可能引發奇妙的鏈式增長。這就如同檢驗一家飯館是否足夠有人氣,就看有多少顧客愿意主動向身邊的朋友推薦。口碑的力量是無窮的,來自熟人的好評往往比高高在上的權威品鑒更具說服力。

  從獲取用戶到傳播推薦,整個AARRR轉化漏斗構成了一條螺旋上升的產品使用周期閉環。營銷黑客的價值正是通過不斷地“頭腦風暴-排定優先級-測試-分析-常態化部署”來優化產品策略,減少這當中每個環節的不必要損耗,提高轉化效率,從而不斷擴大自己用戶群體的數量和質量。本書之后的章節結構也正是遵照AARRR的順序來安排的。

  “營銷黑客”中的“黑客(hacker)”最早可追溯到1955年麻省理工學院鐵路模型技術俱樂部的一條通告:“使用或者胡搞(hack)電氣系統的人最后要關閉電源,以防保險絲燒斷。”直到上世紀80年代,“黑客”都幾乎是一個骯臟的字眼,指代的是那群用不法手段入侵計算機系統、電話網絡和其他有漏洞的技術體系,從而為個人或特定群體謀取不正當利益或對他人造成威脅的危險分子。他們的行為為人所不齒。

  不過在過去的數十年間,這個詞的詞性正在發生變化,逐漸演變為擁有某一方面獨特技術天賦且“不愿走尋常路”的發燒友的代名詞。許多編程愛好者樂于以“白帽黑客”自稱,他們并不是肆無忌憚的惡意破壞者,相反會用創造性思維重新解構和重塑事物,從而實現某種獨特的全新價值,或抵御固有危害。臉書的CEO馬克·扎克伯格在公司上市前發表了題為“黑客之道”的宣講,稱公司內每年都會舉辦鼓勵Hacktober競賽,員工們闖入彼此的系統,目的是讓產品變得更加強健。國內外正在掀起的黑客馬拉松(Hackathon)熱潮則匯聚了一批又一批嘗試在有限時間內開發出趣味項目并一較高下的小微團隊。

此文節選自文章章節,創業邦將持續更新,敬請關注。

本文是《增長黑客》作者范冰授權首發,未經允許不得轉載。

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