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蘋果、微軟為何能夠二次崛起?

李檬相對論 2019-05-01 07:29

編者按:本文來自李檬相對論,作者李檬 ;創業邦經授權轉載。

最近幾天,科技領域有兩個新聞熱點與蘋果公司有關:

一是微軟公司的股票市值突破10000億美元,甚至超過蘋果和Amazon,重回世界之巔。

二是蘋果公司發布了2019年的200大供應商榜單,中國大陸+香港占了其中40家,首次超過日本(39家)。尤其是2019年全球807家核心制造工廠當中,383家在中國大陸,占比47.46%。

iPhone手機和Mac電腦創新有限、銷量滯漲,而且制造、市場環節更加依賴中國,蘋果公司似乎正在面臨重大變局。

在此,我更想重新回顧一下蘋果公司的崛起過程,反思過去人們未曾發現、或者關注不夠的重要因素。

喬布斯與蘋果公司的命運關聯可以分為三個階段:

第一階段從創立蘋果,蘋果電腦占領PC機市場,到創始人喬布斯被蘋果董事會趕走。

第二階段喬布斯二次創業,而且收購了皮克斯動畫工作室(《海底總動員》《尋夢環游記》等等經典作品由此誕生)。

第三階段喬布斯回歸蘋果,領導蘋果公司重回巔峰。

這個過程當中有一個關鍵因素——極客(geek),并未受到特別關注。

極客(geek)是那種對新科技、新產品抱有很大熱情,同時又能容忍科技產品初期階段的各種瑕疵,引導科技產品迭代、進化走向成熟的那群“死忠粉絲”。

極客群體高度擁護他們的意見領袖(KOL),比如喬布斯、馬斯克等等,而蘋果、特斯拉的很多創新產品,最早也是面向這群“死忠粉絲”而來的。

甚至可以認為,是這群極客、這群“死忠粉絲”催化了一些偉大科技公司。

洞穿很多表面現象,才更能看清很多事情的微妙變化。這里,我想基于這一新的視角,透過蘋果公司面臨的一些微妙局面,談談科技領域正在發生的深刻轉變。

微軟、蘋果二次崛起的核心密碼是什么

任何互聯網公司、任何科技產品,有100個非常愛你的用戶,要遠遠好過有10000個覺得你還不錯的用戶。

這是所有夕陽公司可以再次崛起的關鍵。

微軟、蘋果,都曾是夕陽公司,都能實現“二次崛起”,而且掌握了共同的核心密碼。

蘋果公司的創始人史蒂夫·喬布斯,30歲時被董事會趕走,漂流了11年以后,才被請回來搶救臨近懸崖的蘋果公司。

當時,蘋果公司就是一家電腦公司,僅是Mac電腦系列就有多個版本,每個版本又有多個編號,而且都很稀松平庸、銷量下行,喬布斯沒別的辦法,就是砍掉了90%的產品線。

也不是說,你專注、聚焦核心產品,就一定能扭轉敗局,喬布斯找到的那把鑰匙,是KOL。

蘋果公司在2001年推出iPod音樂播放器,瞄準200個左右的傳媒意見領袖(這里面有新聞記者、影視明星、專欄作家等等),他們有欣賞品位、有傳播能量,這些都轉化成了“話語權和口碑”,很快將iPod推向大眾市場。

音樂和網游很像,天然具有“使用戶上癮的能力”,這更是KOL獲得發揮空間的機會。

iPod大獲成功以后,蘋果公司以iPod為底子在2007年推出了iPhone,直接導致手機市場的重新洗牌。

2001年是蘋果公司重獲生機的起點,卻是微軟公司的一個巔峰,巔峰過后全是下坡路。

微軟市值最高觸達6000億美元,比爾·蓋茨剛剛退位,史蒂夫·鮑爾默已經開始執掌微軟。

此后的13年間,微軟公司的股票市值沒有任何增長,在移動互聯網驅動的創新浪潮中,微軟也少有大的作為。

2014年2月,薩蒂亞·納德拉開始掌舵已經陷入低谷的微軟公司。過去,微軟公司僅僅被視作一家Windows操作系統公司,主要面向大眾PC用戶,而Windows的升級換代已經十分艱難,消耗極其巨大的長期研發投入,也難以帶來用戶體驗的明顯提升。

納德拉將開拓重點徹底轉向企業級應用,也不是說,你業務轉向,企業用戶就一定會買賬。

微軟公司重點瞄準200個左右最有話語權、最有說服力的CTO(首席技術官),他們起到了意見領袖(KOL)的說服作用,先說服各自企業,然后是更多同行,應用范圍不斷擴大,諸如云計算、Microsoft Dynamics的ERP系統,以及各種解決方案、咨詢服務等等,逐漸成為必不可少、極具競爭力的企業級應用,拓展了大片新疆域。

KOL得以發揮關鍵的“商業杠桿作用”,在于背后凝聚的那群“死忠粉絲”。

1%死忠粉絲,決定一個品牌的商業價值

包括蘋果、特斯拉等科技公司,并不只有科技,很多時候,科技甚至是為了配合營銷策略。

喬布斯推銷蘋果產品有一個起點,就是“只傳達一個核心信息”。

比如,喬布斯在2008年發布Macbook Air筆記本電腦的時候,反復提及一個概念——“世界上最輕薄的筆記本電腦”( The world’s thinnest notebook )。

腦科學的前沿研究表明:人97%以上的記憶,一個月就會被忘記。真正留下來的,都是“具象化的信息”,是“被‘腦成像’加工過的具體形象”。

“只傳達一個核心信息”,其實是一種“刺客級、殺手級”的營銷策略,喬布斯根本不怕同時引爆的問題。

喬布斯不厭其煩重復了很多遍這一核心信息,比如在發布會演講時就說“Macbook Air是什么?一句話概括——世界上最輕薄的筆記本電腦。”

在接受電視臺采訪時會說“這就是Macbook Air,它是世界上最輕薄的筆記本電腦。”在蘋果公司的官方新聞稿里強調“我們已經制造出了世界上最輕薄的筆記本電腦”,以及官方網站上面突顯“Macbook Air,世界上最輕薄的筆記本電腦”……

在“傳達核心信息”的同時,也會引爆問題——比如第一代Macbook Air有很多問題,運算速度很慢、散熱不佳,畢竟太薄了。

在這些問題被逐一攻克之前,“核心信息”一定要傳達出去,輕薄靈巧的獨特用戶體驗要最先嵌入大眾的記憶中。

其中最高明的,是第一代、第二代Macbook Air并非一個大眾產品,沒有大面積打廣告,而是將這些產品“當作部分高端用戶(主要是死忠粉絲)的一種玩具”,而此時蘋果公司選擇大量與KOL合作,傳播Macbook Air所顯現的設計理念、特殊體驗,而非可靠的實際用途。

這是在給創新產品的迭代、改進贏得時間,等產品真正成熟后,蘋果Macbook Air不僅可以在銷量上與聯想、惠普、戴爾相匹敵,那種高端形象也日漸穩固。

任何初期階段的科技產品,一定在很多方面有各種瑕疵,普通用戶是不能容忍這些細節問題的,只有發燒友、科技控或者“死忠粉絲”用戶以“當玩具用”的心態,才會勉強接受。

這個“尷尬”階段,是任何創新的科技產品繞不過去的,你必須要讓一部分用戶(死忠粉絲)先嘗試,反饋用戶信息,引導產品的進化、迭代,使之真正走向成熟。這個階段的品牌策略,基本上是以KOL為中心的,只能瞄準小范圍的“死忠粉絲”。

現階段的特斯拉汽車,也是這個情況。

你見過特斯拉打廣告嗎?我敢說,絕對沒有。特斯拉品牌只能靠KOL傳播,而埃隆·馬斯克就是最大的KOL。

很長時間,特斯拉只傳達一個核心信息——自動駕駛,但自動駕駛技術還需要改進的時間,特斯拉主要被當作一個電子產品來賣的。

為什么特斯拉沒有打廣告?

一是特斯拉電動車產能不足,目前的年產量只有豐田、寶馬的1/20;二是特斯拉電動車還沒完全成熟,只能透過KOL瞄準一小部分“死忠粉絲”,因為“死忠粉絲”更加寬容一些產品瑕疵,感受創新技術帶來的快感。

蘋果、特斯拉以及小米,真正明白“死忠粉絲”的價值,透過KOL集聚的“死忠粉絲”,可以陪伴你走完“從創新產品、創新商業模式到成熟產品、成熟商業模式”的整個冒險、迭代過程。

為什么新科技、新商業的早期探索者是他們

目前,外界開始看衰蘋果公司,似乎蘋果公司不論花多少錢研發“黑科技”,也難以刺激用戶的多巴胺,使之產生眼睛一亮的新鮮感覺。

蘋果產品還是那么高端(高價),又沒有哪個創新點顯得值那個錢。于是,iPhone手機和Mac電腦出現明顯的銷量不振。

不過,外界并沒有太注意兩個很重要的信息:

一是CEO蒂姆·庫克多次強調:“蘋果會將AR(增強現實)技術當作關鍵突破方向。”

二是蘋果公司已將YouTube上的一些重要KOL,納入核心研發體系。

這是什么意思呢?

什么是AR(增強現實)技術?只要看看電影《頭號玩家》當中的場景,人們除了吃、喝、拉、撒、睡,其他所有重要事情(包括教育、上班、戀愛、婚禮等等),都可以在游戲場景中進行,這里面的場景與現實世界幾乎沒有區別。這就是AR技術,蘋果公司幾乎就是要構建這樣一個世界。

那么,KOL將在這當中扮演一個什么角色呢?

這種新的技術背景、新的商業環境、新的生活方式,普通人不容易很快適應,需要部分KOL引導一批“死忠粉絲”,作為“早期探索者”。毫無疑問,這些“早期探索者”將享受最大的紅利。

注意:2018年YouTube上最有號召力的10大KOL,有5個在游戲板塊,而AR最早應用在游戲當中。這很正常,PC機剛剛普及之時,人們還不是覺得它像一個玩具。

長期以來,普遍只是將KOL當作品牌營銷中的一個傳播渠道,基于這一前提,去定義KOL的商業價值。

很多人在這樣的小格局下,浪費時間討論一些小問題,在真正的變局中反而手足無措。

這里,我從蘋果公司不同的發展階段,重新發掘了KOL的價值。KOL遠遠不會局限于小小的品牌營銷領域,凝聚那些最有熱情的“死忠粉絲”,去做新科技、新商業的“早期探索者”,開創新的商業紅利,這才是KOL的真正價值。

本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]


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