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「癮君子」逐夢互聯網

歪道道 2019-08-16 16:51

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編者按:本文轉自歪道道,作者歪道道,創業邦經授權轉載。

外界輿論和監管風聲終究還是沒能阻擋電子煙的高速擴張。

 環顧周圍的夜店、網吧、便利店,各類電子煙品牌的自動售煙機正悄無聲息地鋪設開來,他們和共享充電寶共同擺放在店內的顯眼處,用戶只需使用微信或支付寶掃碼即可自助完成購買。值得一提的是,共享充電寶品牌也紛紛下場,橫插一腳。 

其中,小電動作最快,已經開始小范圍投放一款名為iCool小爽的自動售煙機設備,而街電正在糾結于僅售賣電子煙還是自己做獨立電子煙品牌。 

電子煙的熱潮之外,最顯眼的屬瑞幸咖啡。7月8日,瑞幸咖啡強勢入局新式茶飲市場,宣布在全國40個城市近3000家門店推出10余款小鹿茶茶品。這是上市后瑞幸在品類擴張上的首個重大動作。

煙草、酒精和咖啡,這全球公認的三大消費級癮品,沒曾想會在國內市場掀起一陣腥風血雨,而在此之前,直播、游戲、短視頻的沉迷和成癮已經備受譴責。如此短的時間內,各種讓用戶上癮的消費需求逐一被開發,這似乎不是偶然。

從技術成癮到物質成癮 

移動互聯網初期,碎片化時間催生出社交小游戲、信息流資訊、短視頻、知識付費等一眾新形式的內容產品,而如今碎片化的概念似乎已經不再成立。  

根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2019春季大報告》顯示,截至2019年3月,我國移動互聯網用戶每天花在移動互聯網的時間為349.6分鐘,同比增長36.8分鐘,而2019年3月,用戶月總使用時長里有36.6%花在了短視頻上。另外,QuestMobile的短視頻2019半年報告也表示,短視頻月人均時長超過22小時,同比上漲8.6%,相反在線視頻、手機游戲、在線音樂均在下降。 

用戶對移動游戲或短視頻的上癮,表面上是他們自主的選擇,或是自制力的退化,但不容忽視的一點是,技術在一直在驅動他們對這些產品“主動”上癮。 

2006年,阿薩·拉斯金為一家咨詢公司工作的時候,設計了能讓用戶永無止境滾動頁面的無限滾動。他對外透露,科技公司一直在對人們進行測試,以找出讓他們上癮的最佳手段。簡單如點贊功能,它的設計讓用戶不自覺地想查看獲得多少點贊,或是試圖獲取更多的點贊,而不設底線的滾動消息誘導用戶不斷地下拉刷新。 

如今,社交媒體、信息流及短視頻平臺對如何刺激大腦中的多巴胺,已經越來越嫻熟,他們甚至從內容上迎合人性天然的興趣所在,從而牢牢把控住用戶的空余時間。 

從微信、微博到今日頭條、快手抖音,算法推薦的出現預示著技術性成癮達到一個新的高度,它通過記錄用戶行為、進行數據分析,能更直接地透視和抓住人性的弱點,所以,網絡上癮的問題才越發公開化。但是,從短視頻到電子煙、輕咖啡,互聯網風口一躍轉向物質的“癮性”消費,這種變化似乎更加猝不及防,如同創新的腳步踏進了某種誤區。 

據IT桔子數據統計,截止2019年6月5日,國內已經至少完成14起電子煙企業的融資,累計融資金額超過5.74億元。 

電子煙的興起著實有些匪夷所思,今年年初原錘子科技001號員工朱蕭木,自立門戶創辦了「福祿電子煙」,緊接著2月份,老羅被人拍到在深圳尋找電子煙的供應商,還和業內的某老總合了影。隨后,創業者和投資者不斷涌入,在一片質疑聲中將電子煙送上風口。

 外界看不懂的還有超速行駛的瑞幸。5月份,瑞幸在美上市,創造了我國企業從成立到赴美IPO的最短時間記錄。無獨有偶,咖啡和電子煙,都離不開一個字:癮。 

短線游戲,反思還是退化? 

互聯網產品讓用戶成癮,以前是一個循序漸進的過程。 

張一鳴在2012年知春路的一間民宅中創立了字節跳動,今日頭條隨之上線,2015年,騰訊啟動第一次信息流保衛戰,整個資訊市場看到了今日頭條的崛起。從用戶積累到用戶上癮,今日頭條起碼用了3年的時間; 

2016年,字節跳動發力短視頻,抖音、火山、西瓜視頻幾乎同時啟動,而2017年底,抖音還小到不足以被巨頭重視。直至2018年春節過后,抖音以火箭般的速度壯大、直擊快手,年輕群體掀起一次短視頻的狂歡,而這一過程花了近兩年時間; 

今日頭條或是抖音之所以能讓用戶上癮,一方面是算法的推動力,更核心的還在于產品功能需要一個日漸完善的過程,用戶也需要一個產品認知的過程。

但如今電子煙、輕咖啡跳過了這一過程,僅僅用了不到半年的時間便吸引了資本和用戶的注意力,上市的上市,擴張的擴張。

 在資本的驅動下縱容沉迷和誘惑,可以說是經濟上的必然,因為互聯網競爭本質上是在爭奪用戶時間,用戶越沉迷,所產生的經濟效益也更多。但是,咖啡、電子煙等直接性成癮的物質,現在在創業和投資圈掀起如此熱潮,縱觀數年的互聯網風口變遷也是聞所未聞。他們沒有變革性的商業模式,也缺乏產品創新的吸引力,所依賴的不過是其自身的上癮特性,保證了用戶粘性和復購率。 

但這恰恰是資本現在所看重的,不試圖贏利,不奢求高市值,以極快的速度將處在創業期的項目推向IPO,繼而套現離場。所以,電子煙、咖啡等癮性消費正是最佳的資本故事,一是,成癮性使得消費者容易對產品或某一品牌的產品產生依賴,二是,國內市場的增長空間較大,一旦得以撬動,盈利前景光明。 

資本快速做局的趨向,既是一種反思,也是環境狀況下的無奈之選。在直播、共享經濟、無人貨架等風口上,各路資本的爭相涌入最終扭曲了原本有可能良性發展的競技場,也讓很多投資方未能成功退出,很多投資人坦言,“大家已經玩不起一輪輪的漲估值游戲了”。

 如天灝資本CEO侯曉天所言,國內有一種焦慮,大家都不知道明天是什么,不知道資本市場會是好或是壞,都希望盡快的把自己投出去的錢拿回來。

癮性消費的眾生態 

哈里斯說,“一個人的上癮背后,是上千個人努力工作、想方設法讓你上癮”。資本追逐短期回報、青睞癮性消費的創業項目,創業者迎合資本,努力讓用戶對產品“上癮”,收割他們的時間以換取利益,所以,在這一商業鏈條上,用戶是弱勢的,他們唯一的主動權就是克制。 

不過,成癮問題的判定標準并不是用戶時長。心理學博士亞當·阿爾特認為:只有當一種行為此刻帶來的獎勵最終因為其破壞性后果而抵消,才叫行為上癮。換句話說,沒有出現破壞性后果或破壞性后果小于獎勵所得,即沒有成癮。但這只是針對個體而言,宏觀上看,癮性消費之所以遭遇輿論質疑,恰恰是因為破壞性后果積少成多、上升為普遍性問題。 

赫胥黎曾在1931年寫下一本書,名為《美麗新世界》,他在書中有一句經典的預言,“人們會漸漸愛上那些使他們喪失思考能力的工業技術”。 

算法推薦無疑是最典型的一個。一方面,算法把用戶局限于信息繭房,很容易使他們的興趣變得越來越單一,認知也越來越狹隘。另一方面,過度的內容“投喂”,慢慢弱化了用戶的思考和探索能力。這種破壞性后果一旦潛移默化,影響更為深遠。 

除此之外,互聯網產品設計中的轉發、點贊、關注等上癮機制,實質上是在鼓勵和縱容用戶模仿,而被模仿的通常是一些感官刺激較強或極富爭議性的內容。這種行為所帶來的破壞性后果,一是事故風險,如抖音中致傷、致殘的案例,已經引發外界關注。二是誘導風險,用戶的行為選擇受短視頻內容的影響而有所傾向,但負面的往往更容易被模仿,正面的反而不受推崇。

 如今,青少年群體普遍做著全民網紅的夢,這已然說明問題。 

互聯網的癮性消費過渡到電子煙和咖啡,所帶來的破壞性后果就更加明顯。2018年,150萬名美國青少年加入電子煙大軍,其中高中生的使用量激增了78%,初中生則激增了48%。這說明原本是為了取代香煙的電子煙,正在促使青少年開始抽煙,電子煙的破壞性后果正是在此。

 如果說用戶對游戲或短視頻的成癮,還能通過外界干預、平臺規則或自制力予以控制,那電子煙、咖啡這種天生攜帶成癮基因的物質,可控制的難度就成倍增加了。 

但資本和創業者似乎沒有時間關注這些,他們所想的只是抓住政策的窗口期快速做大、奔赴上市。 

人性弱點或生理機能,讓互聯網越發學會挖掘癮性需求,用戶的沉迷和成癮給利益相關方帶來商業利潤,不過這可能也是一場短線游戲。

本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]


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