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影響中國零售行業發展的兩件大事

十一的懶爸爸 2019-09-16 17:24

編者按:本文來源創業邦專欄十一的懶爸爸,作者韓迪,

上線了80多個品類,近4000個SKU;拜訪過上百家工廠,定制過數百款產品;既在一到六線城市開過實體店,又在各種網絡渠道賣過貨。

這是我們團隊這兩年做過的一些事情。

跟土豪從業者不太一樣的是,作為資源有限的小玩家,在整個過程中,我能夠非常直接的感受到,國內零售行業正在經歷極其劇烈的變化。

這其中最主要的原因,是互聯網領域發生的兩件事。

01

扭曲的供需關系

零售這個行業,本質上是供需關系的匹配和持續升級。

供需關系的迭代

隨著經濟的發展,一個公認的事實是,國內現在已經進入了普遍意義上的供給過剩時代。

所以現在很多中小品牌、工廠都活的比較艱難,一方面是由于不具備優秀的研發能力,無法做出差異化的產品,難以吸引用戶或經銷商,另一方面則是需求過度分散,無法產生規模效應,導致生產成本始終降不下來,無法應對日益增長的獲客開銷。

而對于用戶來說,面對大量的同質化供給,選擇的難度也是越來越大。現在各個品牌都有著精美的視覺設計,動人的創業故事,花式的營銷玩法,相似的產品特點,所以購物過程中用戶付出的時間和試錯成本也在不斷增加。

供給端活的苦,用戶端買的難,正是零售市場的真實現狀。

02

供給端的破局

國內影響力最大的服裝集散地有兩個:廣州的十三行,杭州的四季青。

這兩大批發市場中的數萬個商家,依托著周邊極其發達的供應鏈資源,通過每天大量上新在爭搶著來自全國各地的經銷商。

激烈的競爭直接導致了供給端的升級。

像世界知名的幾個時裝周,模特走秀完的第二天,就能在這些市場里找到工廠連夜仿制的產品,響應速度極其夸張。

正因如此,當商家們發現了直播這個可以賣貨的工具后,便率先展開了嘗試。

直播賣貨的極致速度

這個流程最大的好處就是,通過直播賣出的訂單相當于在生產前就鎖定了需求數,讓服裝行業最頭疼的庫存問題得到了基本解決。

另一個好處則是,工廠還可以跳過經銷商,直接面向用戶展開銷售,節省了大量的流通成本,降低了產品價格。

但直播賣貨這種模式真正對各個行業的供給端都產生了重大影響,其實是基于這兩年抖音和快手的高速增長。

正是這兩個短視頻巨頭不計成本的投入獲客,才讓北上廣深這些一線城市到大眾市場的鄉村鎮等全部實現了直播能力的觸達,具備了將產品大規模賣出去的基礎,反過來才能倒逼供給端進行真正的革新。

這是第一件事。

而拼多多的崛起,則是另一件對供給端產生重要影響的大事。

從整個零售市場上看,同質化最嚴重的領域,就是那些難以賣出品牌溢價的低心智類目(紙巾、杯子、廚具、小家電等),商家們的貼身肉搏更是不斷推動著渠道成本的上漲。

但拼多多利用自己的數據和流量,跳過所有渠道,直接扶持了部分相關工廠,針對性定制了一批質量尚可但價格極低的特供產品,一下就賣成了全網爆品。

拼多多上極其出名的低價抽紙

像圖上這款抽紙,23.9元可以包郵買30包,每包100抽,用上4、5個月都沒問題。

1包的利潤雖然只有幾分錢,但靠著低價刺激引來的海量訂單,不僅讓商家的營收比實行原本售價時增加了數十倍,更充分享受了規模效應所帶來的成本降低,使得整體利潤反而大幅上升。

這種反向改造的成功,也引起了其他平臺和眾多中小品牌、工廠的效仿,直接推動了整個行業的迭代升級,讓產品價格普遍下降。

03

需求端的變革

無論是快手和抖音帶動的直播賣貨大潮,還是拼多多和工廠的定制化合作,兩種方式全部實現了“生產-物流-用戶”這個商品流通的最短路徑。

所以對用戶來說,最先享受到的,就是去掉各類中間加價環節后的低價。

但在國內這種嚴重供給過剩的情況下,蜂擁而至的模仿,又會再次重現同質化的選擇難題。

當產品品牌已經無法幫助用戶降低決策成本的時候,渠道的作用就變得至關重要。

人盡皆知的口紅一哥李佳琪,在直播賣貨之前,被送到他工作室的海量產品,普遍要經歷4-5輪篩選才能最終進入他的直播間里。

像拼多多,更是組建了幾百人的專業團隊,對數據進行系統性分析,并對所有潛在合作工廠進行實地考察,最終才能將定制產品的所需信息交給層層篩選后的工廠進行生產。

這意味著,本該由用戶負責的選擇過程,被主播和平臺承擔了絕大部分工作,大大降低了用戶的決策成本。

比如快手上著名的大紅人辛巴,僅僅說了一句“今天給老鐵們推薦的這個產品,我不賺錢”,便在一分鐘內快速成交了上萬筆訂單。

還有之前截圖里看到的紙巾,在拼多多給予了流量支持后,上線第一天就賣了4萬單。

這正是渠道信用價值越來越重要的一種直接表現。

考慮到科技水平還會不斷提升,供給過剩的局面短期內不會有很大的改變,所以這也可以說是未來所有渠道的進化方向。

還有一點對用戶來說很關鍵的是,無論是以打發時間為主的快手和抖音,還是通過娛樂化來獲客賣貨的拼多多,他們正在逐漸填平一二線城市和大眾市場之間原本最難逾越的信息鴻溝。

這意味著,全國的用戶都將對新產品、新品牌、新服務等,在同一時間建立起幾乎平等的認知,以往那些靠信息差賺錢的時代將一去不復返。

這對那些長期生活在大眾市場的用戶來說,無疑是一種普惠效應。

04

結論

綜合上面的內容,對于國內零售行業的發展趨勢,基本上可以得到如下一些結論:

(1)具有高溢價能力的品類和品牌,依然會維持高售價,不太會受外界環境的影響;

(2)同質化嚴重的低溢價品類,由于供給端效率提升,價格將會持續下降,中小工廠迎來新的發展機會;

(3)基于(2)的緣故,處在中間價位段的中小品牌,生存將會越來越難,未來的發展,要么往上走,要么往下走;

(4)依托國內龐大的人口基數和近乎無限的供給能力,供需兩端的過剩依然會維持很長一段時間,所以匹配供需關系的渠道還是整個流通環節中最關鍵的點;

(5)在長期供給過剩的環境下,用戶將會越來越依靠渠道的產品篩選能力來降低自己的決策成本,所以無論是快手和抖音上的主播,還是拼多多這樣的平臺,渠道的信用價值未來會逐漸高于大部分品牌價值之上;

(6)由于(5)的影響,未來打造新品牌所需要的資金和資源都將比以往任何時候要求更高。

所以,對國內零售行業來說,快手和抖音掀起的直播賣貨熱潮,以及拼多多崛起后對工廠和產品的定制化改造,絕對是意義深遠的兩件大事。

本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]


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