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2020年春節紅包營銷盤點:70億后,誰笑到最后?

科技唆麻 2020-01-29 08:25

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編者按:本文來自微信公眾號科技唆麻,作者科技唆麻,創業邦經授權轉載。

對于科技自媒體來說,每年互聯網公司的紅包營銷玩法和事后媒體的紅包營銷盤點幾乎成了每年春節的慣例。不過今年可能有些特殊,受到疫情的影響,往年火爆的娛樂業,餐飲業,旅游業幾乎出現斷崖式的下跌。

但相比之下,春節紅包營銷受到的影響沒那么大,原因有這么幾個方面:一是啟動的時間比較早:大部分集卡,紅包都在除夕夜前的一個星期左右,那個時候疫情還沒很嚴重,大家都盼著過年,自然有心情發紅包集卡;其次也是最重要的,紅包營銷都是線上的,而影響最嚴重的都是線下行業。

事實上,春節本身就是線上流量爆發的峰值,而疫情的加重,限制了日常的外出,更是把這種峰值推向極致——以我的親身經歷來說,大年初一的晚上和平精英居然出現服務器掛掉,連不上游戲的現象——可見大家在家呆著有多無聊。

就像700多年前意大利佛羅倫薩爆發瘟疫,男男女女紛紛躲到鄉下,為了打發無聊時間,他們每人每天講一個故事,最終寫成了《十日談》。

2020年的武漢肺炎疫情,一方面對于中華民族是一個巨大的考驗,另一方面,對傳統的紅包營銷來說也是新的流量池,尤其是很多人在搶到紅包之后直接捐給了災區,讓紅包有了更多公益的價值,在這樣的情況下,我們有必要客觀且理性的復盤一下2020年這個特殊的春節紅包營銷。

01 盤點70億

快手簡單粗暴,支付寶紅包歷史最小,微博讓紅包飛誠意足

如果以各家官方公布的金額來看,快手、微博、百度、支付寶、抖音等平臺發起的集卡發紅包活動,投入的資金超過70億,堪稱豪華陣容。

參與的品牌眾多,我們難以一一列舉,僅挑選一些比較有代表性的產品分析。

快手十億現金紅包

作為今年春晚最大的贊助商,快手的成敗無疑成為今年紅包營銷的風向標。

春晚結束后,快手披露了當晚的戰報:快手春晚直播間累計觀看人次達7.8億,用戶共送出4260547個“武漢加油”公益禮物,春晚紅包互動總量高達639億,創春晚史上最高視頻點贊紀錄。

在具體玩法上,快手采取“視頻+點贊”的全新玩法,除了當晚5輪搶紅包活動之外,10億元現金紅包其中包括221萬個“錦鯉紅包”,金額從66.6元至2020元不等。

個人感覺,相對來說,快手對老鐵還是比較“大方”的,搶紅包流程不復雜,直接砸錢,簡單粗暴,很多人在網上曬出了66元的紅包,提現也沒什么問題,整個流程相對來說很順暢,并且為了照顧疫情,快手紅包提現頁面上線捐贈功能,用戶可選擇不領取紅包,由快手捐贈給武漢,同時快手將給予10%配捐金額,助力武漢抗擊疫情。

支付寶集五福

作為一年一度的保留節目,支付寶依然保留了集五福的活動,只不過今年的集五福的玩法更多了,增加了全家福卡,抽到全家福卡的人有機會獲得“幫還全年花唄”,不過這個獎的名額只有888份,難度很大,除了這些之外,還增加了螞蟻莊園和福滿全球等活動。

在今年的春節紅包混戰中,支付寶五福的存在感真的不強。比如微博上就有用戶吐槽:今年有3億多用戶湊齊了五福,3億平分5億,平均下來每個人1.6元,聊勝于無,所以支付寶的口徑也開始慢慢向娛樂活動和年味祝福轉移,在我看來這是因為支付寶已經完成了自己的戰略目標,開始逐漸淡化紅包金額和數量,僅做防守姿態,這也是相當保守的一種做法。

微博讓紅包飛

作為開展線上新春紅包最久的平臺,今年的微博讓紅包飛在玩法上新增了集卡的部分,發卡與紅包發放陣營也最豐富,除了平臺自身,還包括當紅明星、企業,高校及各領域的KOL。

微博今年最大的變化,在于流程簡單,從而顯得誠意十足。

新年開運卡是微博此次春節紅包的最重要主題,除夕當晚分一億現金紅包,去除了很多復雜的操作,網友只需要上微博簽到,刷微博,看視頻,加關注,邀請,從集卡到開獎全程只有一套,沒有什么AR紅包,更有一些網友表示每天來刷刷微博就集齊了。

其六種卡面寓意也是非常吉祥,甚至有網友在開獎前不要求開掛,擁有全部卡面就夠了,整體活動更加簡單易操作,的確比較良心。

所以,有網友僅用了15分鐘就集齊了全部卡片。最終的數據則顯示:截止到除夕24點,有超過14億人次在微博集卡開鴻運,4500萬用戶集齊了開運紅包。

用戶搶到紅包后,紛紛在微博上曬出鴻運,除了2020元的幸運兒,搶到幾十塊錢的也不在少數,還有網友在領到66元幸運紅包時表示會直接捐給武漢慈善總會,的確是真金白銀發紅包,而且沒有出現提現難、套路多的情況。

總的來說,微博今年的春節紅包給人感覺非常清爽,贏得了許多用戶口碑。

頭條

頭條繼去年的春節紅包營銷,又加大了力度,核心思路還是以抖音為主,協同旗下幾大產品打響20億紅包。

其實說起來也很簡單,就是把過去集卡的模式變成集app,有點類似早期的積分墻模式,但頭條通過春節紅包,把整個頭條系的產品都變成了流量池,互相導流,目前來看效果還是很明顯,在一段時間內直接霸榜了app store前11位。

不過,在最核心的“集卡分5億”環節,從“發”一字難求,到集齊五字還要合成鉆石卡才能拿1萬,活動流程引發了不少爭議,導致用戶的吐槽不少。

02 春節紅包營銷的未來

從最初的微信聯合春晚搖一搖,再到支付寶贊助春晚,幾年時間里,春節紅包大戰從最初的騰訊vs阿里,變成了多方混戰:各大平臺都輪番上陣,紅包營銷的難度也在上升,原因很簡單,用戶的注意力是有限的,紅包一多,就容易“審美疲勞。”

我們在之前的一篇文章中也提到過這樣一個觀點:在紅利發生轉移的過程中,流量的獲取也會由輕變重。原因在于,誕生于PC互聯網時代憑借資金、人才的優勢,在各個賽道布局,“輕流量”已經被巨頭們牢牢攥在手里,要想獲得新的流量,就要從更重的地方突圍。

如今線上流量紅利已經消失,剩下能彎道超車的,就剩春節檔了。

紅包的價值也在變化。早期的春節營銷價值還是產品推廣,比如最早是支付寶和微信為了推廣自己的支付。但現如今春節冠名已經變成買量,對于超級平臺來說,春節和春晚已經成為撬動流量杠桿的最大跳板。

百度app的投放邏輯是這樣,快手的投放邏輯也是這樣,他們本身都有幾億的體量,但想跨越這個門檻,需要一個類似春晚這樣的超級場景。

其次是誠意和玩法越來越重要。紅包金額的大小還是非常重要,所以不談金額光談年味的營銷都是耍流氓,如今這么多產品可以集卡,用戶也會用腳投票。互聯網在進步,用戶也在進步,過去雞賊,耍小聰明的做法應該都不靈驗了,產品還是要回歸本質,那就是以人為本。

我覺得,今年快手和微博的紅包就比較好的體現了這一點。在這兩個平臺上,很多用戶在搶到紅包后,會順手將搶到的紅包轉手捐給武漢疫區,獻一份愛心——對于用戶來說,搶紅包是互聯網新年俗,捐贈則是表達愛心的一份心意,這兩件事可以通過平臺有機的結合起來,這種行動更多了一份儀式感,這是其他集卡式app所不具備的互聯網核心價值。

最后,我們希望武漢的疫情能夠盡快好轉,也希望留守在家里的大家,多一份耐心和愛心。

本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]

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