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六個核桃、三只松鼠、智利車厘子…春節禮品市場誰起誰落?

深先生 2020-01-29 11:41

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編者按:本文來源創業邦專欄深響,作者小軍。

今年的春節在疫情影響下少了些年味,多了分謹慎,數字化拜年成為了主流。

不過,由于消費者提前備年貨的習慣,疫情對節前年貨市場的影響較為有限。從幾家電商平臺公布的年貨節數據來看,今年各家年貨節的表現依舊火熱:拼多多自12月20日零點至1月15日24點,整體訂單同比增長260%,GMV超千萬的單品近200種;京東旗下社交電商平臺京喜也公布了2020年貨節期間,京喜平臺累計銷售商品件數超過10億。

根據前瞻研究院數據,2018年我國禮品行業銷售收入已經達到了3.68萬億元。雖然相較于以前,今天家庭規模變小了,大家族式的家庭減少了,大家走親訪友的硬性需求有所下降,但在大的趨勢上,中國社會傳統的“人情味”依然足以支撐這門節節攀升的萬億市場大生意。

平臺可觀的增長數據更是說明,即便是在年俗高度數字化、電子紅包滿天飛的今天,國內春節禮品市場的需求依舊旺盛。

尤其是在崇尚“禮尚往來”的中國社會,送禮還是一門藝術:即便是最熟悉的家人、好友,送禮也依然考慮頗多,要能表達了自己的心意,也要對對方有價值,不至于過了年就被打入冷宮,還要避免過分貴重的禮品給對方造成回禮的心理壓力。

在紛繁復雜的送禮“學問”下,禮品市場也同樣“門道”頗多:什么樣的產品才能吸引到用戶的眼球?用戶為什么會在琳瑯滿目的商品中選擇你?瞬息萬變的消費市場中,無論是市面上送禮首選的商品,還是熱銷商品中的熱門品牌都是日異月殊。

對于品牌而言,想在春節禮品的市場上站穩一席之地,任務也愈發艱巨。

酒文化:尋找年輕化市場

煙酒茶是走親訪友最傳統也最常見的選擇之一。而在煙酒茶這三個類別中,酒——尤其是白酒,近幾年節節走高,領跑二級市場,股價屢創新高。

據國家統計局數據,2018年全國規模以上酒類生產企業完成飲料酒總產量4985.3萬千升,同比增長0.9%。其中,白酒產量871.2萬千升,同比增長3.1%。相較之下,啤酒同比增長僅0.5%,堪堪結束連續4年產量的下降走勢;而葡萄酒產量僅62.9萬千升,同比更是下降了7.4%。

在白酒品類中,高端白酒是過年送長輩、上級的不二選擇——尤其是像茅臺這樣的產品,在近幾年有價無市的情況下,除了禮品屬性之外,更是兼具了硬通貨的特性,備受市場的歡迎。

白酒市場在過幾年中實際上也是幾起幾落。先是經歷了高速增長的時期,又隨著泡沫破滅放量下跌,經歷了一個低價去庫存的時期,直到近幾年價格觸底反彈之后,又重新走上了平穩上漲的時期。

《尼爾森2018-2019酒類趨勢研究報告》顯示,92%的白酒消費人群在2018年購買白酒的實際花費維持或超出了前一年。經過幾年的庫存調整后,白酒市場實際上進入了理性消費市場,消費者不再盲目地追求高端白酒,更契合大眾消費者需求的價值型產品整體領漲。

同時,白酒企業也越來越重視對年輕消費群體的培養。2018年,羅蘭貝格曾發布調查數據顯示:30歲以下年輕人喝啤酒的比例是52%、喝葡萄酒比例13%、喝預調酒比例11%、喝調味啤酒比例7%、喝白酒的只有8%。

不過,從消費數據來看,有限的存量也意味著巨大的增長可能性。《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示,線上酒水消費的人群年輕化趨勢明顯,90后及95后人群占線上酒水消費金額比重顯著提升,并且偏好低度化、小瓶裝白酒。

在這樣的背景下,想要贏得年輕人、走年輕時尚路線的白酒“青春小酒”線也逐漸走上了春節禮品的舞臺。

無論是2012年起就開始逐漸以共情式包裝和清新品牌風格走紅的江小白,還是2017年創立的、主抓“酒類新消費人群”谷小酒,都已經瞄準了白酒年輕化的市場,且逐漸打開了自己的一片市場。

傳統酒廠緊跟其后:青山資本在2018年曾有統計,近年來面市的時尚小酒多達200多款。

不過,主要還是在包裝、規格上做出了差異化的“青春小酒”們想要改變年輕人的酒品消費習慣,做得恐怕還遠遠不夠。目前年輕人白酒消費量較少,更多的還是因為缺少白酒的消費文化,對白酒的認同感也較低。

想要捕獲年輕消費者,白酒廠家們在競爭之余還需要先攜手共同做市場教育。

其他飲品:春節餐桌無常勝

過年餐桌上的也不僅僅是美酒:對席上不喝酒的成員來說,酸奶、牛奶或是類似于核桃露、花生露之類的植物飲品才是王道。

除了春節餐桌上的剛需支持以外,奶制品作為禮品也頗有優勢:成提售賣的奶制品看起來有體積、有份量,從視覺效果上來說“誠意滿滿”,價格又往往在一個不貴又拿得出手的區間內;同時,有營養又健康,也是比較有心意的禮物,因此每年在商場年貨堆貨中必都有屬于奶制品的一席之地。

而且相比于價格較高的白酒,價格比較適中包裝又好看的奶制品,更是春節走親訪友時的“流通商品”——同一提牛奶,今天被提到了你家,明天可能就又會從你家被提到了他家,一個春節下來,走完一個循環也不是不可能……

類似于蒙牛特侖蘇、伊利金典這樣的高端牛奶,則因為消費升級的東風而成為了出門走親戚的送禮首選。尤其是在華北地區,更是有以成箱的牛奶為禮品的潮流。去年京東超市的數據就曾顯示,銷量最高的就是乳品,尤其是禮盒裝的高端牛奶。

相比起高端牛奶,值得一提的是,核桃露、花生露、椰汁等植物蛋白飲料更早在國民走親訪友的禮品清單上占據一席之地。前瞻網數據顯示,2016年植物蛋白飲料行業收入為1217.2億元,2007-2016年復合增速達24.5%,預計2020年行業的市場會進一步提升達到2583億元,占飲料制造業市場總規模的24.2%。

這其中曾經因為“經常用腦,多喝六個核桃”的廣告語而成為網絡熱梗的六個核桃,因為“喝了補腦”的品牌聯想更是華北地區最常見的禮品選擇之一。六個核桃背后,成立于1997年的養元飲品,憑借這一個王牌產品已經于2018年12月在A股上市。

不過,六個核桃這幾年也遇到了不少的挑戰,先是有消費者因為“補腦”是否是虛假宣傳行為將六個核桃告上了法庭,其后媒體又以“一罐六個核桃中實際核桃含量不足兩個”對六個核桃的營養價值提出了質疑。

六個核桃本身也面臨著上線超過15年的產品本身品牌老化的問題——盡管營收表現一直不錯 ,產品線較為單一的六個核桃,已經隱隱被歸入了中老年人產品的行列,在市場競爭中壓力越來越大。即便是占據了“補腦”這樣的優勢品牌標簽,也必須在品牌、包裝各個方面跟上時代,才能避免被殘酷的市場競爭所淘汰。

在春節的餐桌上,六個核桃的競爭壓力還來自于其他的飲品類型,比如說近幾年快速走紅的常溫酸奶。

國內最早出現的常溫酸奶是光明在2009年推出的莫斯利安。在伊利、蒙牛兩家跟進常溫酸奶產品線以前,莫斯利安曾經有過超過百億年銷售額的輝煌戰績。

伊利安慕希、蒙牛純甄則是這幾年兩家跟進后推出的常溫酸奶產品線。尤其是2014年上市的安慕希,已經成為了春節禮品市場上的后起之秀。

相比起在市場動作上較為低調的莫斯利安,安慕希從上市第二年的2015年開始就大手筆做投放,通過冠名深度植入了當時正熱的《奔跑吧朋友》第二季以及《中國好聲音》,利用兩檔當年的大熱綜藝迅速提升了品牌的知名度。又簽約了當時正在快速上升期的迪麗熱巴,帶動安慕希銷量不斷上漲, 最終全年銷售增長率達到 500%,在次年更是突破了百億銷量,迅速成為了奶制品市場上的佼佼者。

而在伊利安慕希、蒙牛純甄、光明莫斯利安三家共同對市場的教育下,常溫酸奶也就成功以相對較高的價格、較高端的品牌定位和年輕時尚的外觀成為了春節“流通商品”中的新寵。

從植物蛋白飲品到高端牛奶,再到常溫酸奶,每年年貨榜單上不斷更迭的品牌與產品也足以顯示春節餐桌上沒有常勝軍。

健康潮流下,堅果走上快車道

在競爭激烈的春節禮品市場上,消費者的偏好變遷對市場上的品類變化起了決定性作用。

一個慢慢退出了春節禮品舞臺的就是膨化食品——最典型的是,曾經以朗朗上口的名字和魔性廣告成為一代人童年記憶的旺旺大禮包,似乎已經逐漸消失在了我們的視野中,連背后的企業中國旺旺也在2016年到2018年的幾年時間內不得不尋求轉型以應對營收持續下跌的壓力。

這背后一定程度上是中國消費者健康飲食的風潮所帶來的影響,包括旺旺近年也改開辟了“Fix Body”這樣的新品牌,面向年輕人市場,主打健康營養理念。

搶占了膨化食品所讓出來的市場份額而冉冉升起的一個大類就是堅果。1月20日淘寶直播根據年貨季節數據所公布的《2020淘寶直播年貨節商家直播排行榜》中,食品類目天貓商家前三甲分別是三只松鼠、百草味、良品鋪子,而這幾個品牌都是以堅果、干果類產品為核心SKU。

尤其是去年7月在深交所創業板上市的三只松鼠。2012年成立的三只松鼠,主營業務覆蓋了堅果、肉脯、果干、膨化等全品類休閑零食,但最出名的仍然是堅果類產品。京東超市去年春節公布的數據顯示,三只松鼠的堅果、干果牢牢占據著休閑零食類頭把交椅。

也由于上市效應,三只松鼠的增長相當強勁。根據國信證券研報顯示,三只松鼠已經于去年實現了百億銷售額目標,計劃在10年內實現千億目標。而從阿里線上數據來看,三只松鼠11月的銷售額為14.1億,增速將近20%,仍然在快速增長中。

根據阿里數據顯示,目前三只松鼠在線上休閑零食市場中市占率達到了11%-13%,其后的第二名百草味、第三名良品鋪子,市占率則在5-7%之間,三家已經逐漸形成了穩定的頭部陣營。

而相對于以往投放渠道單一的傳統零食產品,新的互聯網品牌幾乎可以說是無孔不入:三只松鼠在近期就與大熱IP《慶余年》做了聯動,也選擇與“直播一姐”薇婭進行了合作;更早之前植入《都挺好》的每日堅果,更是直接帶火了每日堅果這一個品類,引得多家廠商紛紛跟隨押注。

除了幾個快速成長中的互聯網品牌以外,本土傳統堅果零食大廠洽洽食品業績增長表現也不錯,2019年上半年公司營業收入19.9億元,同比增長6.02%,同時實現凈利潤2.2億元,同比增長28.08%;即便是在遇到質檢問題挑戰的情況下,股價也還是一路上揚,屢屢創下新高。

這背后更多的還是堅果炒貨行業整體增長的大勢支撐:公開數據顯示,2017年我國的堅果炒貨行業的年產值達到1214億元,2008~2017年期間行業年產值的年均復合增速為16%;堅果品類的高端產品,增速更是接近20%。

可以說,國內消費者生活消費習慣越來越健康,堅果本身成為一個熱門品類也是大勢所趨。不過,也少不了廠商們順勢而上,在產品和市場上的推陳出新,才最終改變了我們對禮品的選擇。

年貨中的車厘子自由

有逐漸被取代的禮品品類,也有重歸舞臺的“選手”。

水果就是本來已經淡出了春節禮品舞臺的一個品類:在天寒地凍的冬天從室外提來一籃水果,體驗算不上太好,水果也早就不是稀缺商品了,已經不再是我們春節送禮的第一選擇。

但隨著中智貿易的發展,智利車厘子反而一躍成為了近兩年國內春節禮品市場上的新寵。

智利是車厘子最重要的出產國之一。自2017年雙十一中智自貿協定升級以后,智利出口到國內市場的車厘子數量就大幅增加,出口額從2006年的100萬美元增長到2018年的10億美元,共計18萬噸,占智利車厘子出口總量的88%。

去年春節就已經有媒體報道,在各大商家公布的春節銷售大數據,車厘子的表現最為搶眼:在每日優鮮和蘇寧生鮮平臺上,車厘子銷量同比增長分別高達3200%和1268.6%。這兩年可以說是車厘子在國內市場的崛起之年。

除了車厘子本身口感好,色澤鮮艷,在春節送禮市場上顯得頗為討喜以外,車厘子的走紅背后還有電商平臺大戰推波助瀾的作用。今年拼多多、聚劃算紛紛打出百億補貼,開啟了年貨大戰。由于“車厘子自由”的說法一度刷屏社交媒體,讓車厘子成為了精品水果的代表,自然也就進而成為了電商平臺大戰中的戰略性產品,各家為了供貨也是各展所能。

譬如,天貓與百果園聯手,直接通過百果園在智利的合作公園直接進貨。蘇寧易購收購家樂福中國業務以后,則共同采取包機的手段從智利空運了100噸車厘子回國。拼多多則與智利水果出口商協會達成了戰略合作伙伴關系,精簡中間環節,直接由產地直發推動智利車厘子在國內的銷售。

即便有這樣的供給支持,在聚劃算百億補貼、拼多多40億年貨紅包補貼的刺激下,車厘子一類的精品水果仍然時常在電商平臺上供不應求,可見國內消費者對于精品水果的消費力之強大。

但綜合看來也不難發現,在春節禮品的市場上,新品牌時常有,新品類并不多——春節送禮也確實是一個需求比較穩定的場景,美觀、體面又能兼具一定的實用性,就是普通消費者在挑選禮品時最基本的要求。新興產品的崛起其實也是在固有品類的基礎上,基于用戶整體消費趨勢大的變化調整做優化升級:比如說打造更年輕化的白酒文化,迎合用戶對于健康食品的追求等等。

歸根究底,萬變不離其宗的也還是要推陳出新,配合消費者的喜好進階,在春節這樣一個最具有中國特色的場景下讓消費者可以送個體面、送個舒心,如果能兼具實用價值就是錦上添花。而最終,能讓賓主盡歡的產品才能成為春節禮品市場中的大贏家。

本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]


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