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疫情下的抖音快手,春節的戰場已悄然改變

犀牛娛樂 2020-01-29 11:26

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編者按:本文來自微信公眾號犀牛娛樂,作者遠木,創業邦經授權轉載。

受新型冠狀病毒肺炎影響,這個春節,從網上以及我身邊人看來,所有提前設想的娛樂活動基本都取消了,一般人能做的,只剩下宅在家里,大門不出、二門不邁,老老實實地刷手機了。

互聯網平臺在吸引大眾注意力的優勢,再次強勢體現,只不過從春晚轉移到了疫情。這一次疫情中,抖音快手的人情化做法,也為各家平臺拉了一波好感,其分別推出的相關舉措,也是溫暖了不少人心。

快手春晚在前,抖音囧媽在后

如果沒有疫情干擾,從這次春節動作來看,快手的營銷也是依舊延續老鐵風格。

在除夕夜之前,上線#明星真會玩#直播間,更多以親和聊天為主,明星謝娜、李維嘉、黃渤等人也在直播中與粉絲互動,海泉、老舅、老四的直播間探討東北文化等等,為后續的春晚氛圍做預熱。

而在春晚期間,快手與用戶的互動基本分成三類,第一,是用戶在春晚直播間互刷禮物、祝福語,第二,是5輪紅包定時發射,每次發放金額在3億不等;第三,則是邀請好友獲得紅包,也是平臺常見的拉新促活玩法。

快手借勢這次春晚,可以說也占據很大優勢,官方數據顯示,2020鼠年春晚收視率較往年大幅增長。另據不完全統計,截至24日24時,春晚新媒體平臺直播累計達人次為11.16億,電視端直播為5.89億人。

其中,春晚紅包互動總量高達639億,創春晚史上最高視頻點贊紀錄。總臺大屏和快手小屏的“雙屏看春晚”模式,目前來看效果不錯。

而另一邊的抖音也沒放過春節機會。在春晚之前,邀請楊紫、肖戰、王一博、陳赫等明星發放紅包,更早以前,還在西瓜視頻上線直播答題活動“頭號英雄”,號召用戶在春節進行答題,不過以上種種營銷活動,都不如與歡喜傳媒的《囧媽》神操作更有聲量。

“抖音請全國人民免費看囧媽”登上抖音熱點Top6,在抖音#囧媽#話題下,有2萬視頻,累計30.9億播放量。抖音這一次神操作,也算在春節流量爭奪戰中扳回一局。

萬般營銷,疫情最大

但,以上所有的春節營銷,無論是快手提前的精心準備,還是抖音的臨時“加戲”,所引發的關注熱度,都比不上這次肺炎疫情。

人們對疫情的關注,也一直隨著官方透露的數據上升而走高,在除夕夜更是達到一個小高峰。

快手最近發布的《2020春晚數據報告》顯示,春晚直播間累計觀看人次達7.8億,其中,用戶共送出4260547個“武漢加油”公益禮物,而且,整場晚會互動量最高的節目為致敬一線醫務人員的情景報告《愛是橋梁》,除夕當天,“口罩防護”也成為快手平臺熱門魔法表情。

在諸多評論中,“武漢加油”、“平安”、“防治”也成為熱度最高的評論詞。畢竟,在如今的非常時期,人們的注意力基本都在病毒疫情上。

抖音快手也利用平臺資源,比如快手聯合人民日報新媒體,推出《點擊,你將隨機接聽一個拜年視頻電話》H5,32位快手大V通過短視頻的方式為武漢加油,27日也在#快手狀元#直播答題活動中開設「疫情防控」專題;字節跳動也在27日在旗下眾多APP如抖音、西瓜視頻、今日頭條等推出直播間,邀請武漢協和醫院感染科李偉教授來解答疫情相關問題。

B站也拿出1000萬元捐贈,并及時上線“新型冠狀病毒肺炎疫情實時進展”專題頁,并不斷更新肺炎直播話題頁面。其中,UP主”林晨同學“所拍的武漢實拍vlog,記錄武漢的超市、商圈、公司等在封城后的現狀,在B站上獲得了922.8萬的點擊量,也獲得全國人民的高度關注。

對于牽掛武漢疫區的人來說,武漢發生了什么,圖文內容不一定能說的明白,用視頻形式及時記錄,反而有更直觀的效果,這也是短視頻的優勢,在B站上,無論是頭部還是普通UP主所發的與武漢相關的視頻,觀看量也都超過其平日視頻。

“科技向善”的最大化體現

在人類的共同災難——疫情面前,互聯網公司平日講的“科技向善”等概念,也是得到最好發揮的時候。

先看快手的動作。1月23日,快手向武漢市政府捐贈人民幣1億元;1月22日,快手緊急上線“肺炎防治”頻道,還上線“口罩防護”魔法表情、上線“武漢加油”的公益禮物,禮物所得收入也將會捐贈給武漢慈善總會。

除了線上運營活動外,快手還通過湖北省紅十字基金會,向武漢捐贈5萬個“N95”口罩。

同樣,在大年初一,快手也在提現頁面上線捐贈功能,用戶可選擇不領取紅包,由快手捐贈給武漢,同時快手平臺也給予10%配捐金額,助力武漢抗擊疫情。

另一邊的抖音也不甘落后,在1月23日上線“抗擊肺炎疫情”專題,此后字節跳動宣布也向中國紅十字基金會捐贈2億元人民幣,成立人道救助專項基金,并為一線醫務人員準備最低10萬元的風險保障。

在互聯網企業的一片捐贈熱潮中,尤為值得人注意的,是快手抖音頂級網紅的捐贈能力。在范冰冰、黃曉明夫婦等明星捐贈幾十萬的信息中,快手頂級主播辛有志就捐了1.5個億,這個數量也跟頭部互聯網公司差不多。

對于部分互聯網公司而言,這次疫情也是首次遇到的重大公共事件,很少有平臺有過相關的危機處理經驗,但這一次,我們可以看到,作為國民注意力承載平臺之一,一眾短視頻平臺的處理還算及時和妥當,也獲得用戶的認可和點贊。

總體來說,兩家平臺都展現出對疫情的高度重視。

從頁面上線相關專題、報道、科普視頻等內容,關于疫情相關的視頻也基本都占據推薦首頁;到互動方面,上線相關表情包、提現捐贈等功能,再到公司自身捐款捐物,為疫區人民做了更多實在的幫助。

這是人們首次在春節期間遇到如此重大性質的傳染性疾病,也是互聯網史上,抖音快手等短視頻平臺遇到的首次大型公關事件。

雖然誰都不曾預料,但在現實面前,雪中送炭總比錦上添花重要得多,一眾互聯網公司對于疫情與民心的處理,才是最有力的春節營銷。

本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]


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